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Fundada en 1952, O’Neill es una marca de moda internacional presente en 86 países. Como marca original representativa del estilo de vida asociado al surf de California, los deportes de nieve y la juventud, los valores fundamentales de O'Neill –la innovación en estilo y tecnología– le han llevado a consagrarse por entero a la evolución del estilo de vida propio de los deportes de acción.
Además de crear productos de calidad para sus clientes, una de sus prioridades más importantes es ofrecer la mejor experiencia posible en la tienda. Para lograrlo, deben evolucionar sin descanso y encontrar nuevas formas de reforzar la coherencia de marca y mejorar su merchandising.
Bjorn Blankert, director de Merchandising Visual de O’Neill, nos explica el valor de MockShop, la exhaustiva herramienta de planificación de merchandising visual y de tiendas de Visual Retailing.
Los complejos problemas del merchandising
O'Neill desarrolla colecciones cada dos semanas. En el pasado se preparaban unas pautas visuales que se enviaban a las tiendas en forma de un gran montón de papel. Las tiendas debían ejecutar estas pautas de merchandising visual del mejor modo posible en función de la gama de productos de la que disponían. Después, el personal de la tienda enviaba fotos de la ejecución a la central para su evaluación. Era un ciclo de evaluación muy largo. "Nuestros procesos de merchandising eran muy rígidos en lo referido al merchandising en el punto de venta. Uno de los grandes retos que afrontábamos era encontrar una forma de agilizar y acelerar nuestro proceso de merchandising visual. Buscábamos una herramienta que nos permitiera responder más eficazmente a lo que sucedía en las tiendas".
O'Neill recurre al software de Visual Retailing para distribuir fácilmente análisis de gamas, crear pautas y expositores de merchandising, identificar áreas problemáticas y colaborar en nuevas ideas.
"Lo utilizamos para facilitar las renovaciones bimensuales en las tiendas, desde el envío de directrices hasta discutir qué es lo que funciona y lo que no. Nos ahorra muchísimo tiempo en comparación con el proceso anterior y se ha convertido en poco tiempo en un elemento fundamental de nuestra estrategia de operaciones".
Gracias a la mejora de la comunicación y el proceso, las herramientas de Visual Retailing han transformado, para bien, la cultura de empresa de O'Neill. El programa permite sostener una conversación más fluida y colaborativa, lo que contribuye a aumentar la eficiencia de las operaciones diarias de la compañía.
Ahora mantiene una relación más estrecha con el personal de las tiendas y preparar la documentación que les envía es más sencillo. Sabe que podrá responder a sus preguntas y aportar observaciones en menos tiempo, sin tener que trazar planogramas meticulosamente detallados y esperar a recibir las fotografías de cada tienda.
"No se trata simplemente de transmitir órdenes desde la central; las pautas siguen siendo pautas. La conexión y el entendimiento entre la tienda, el trabajo sobre el terreno y la central son ahora mayores".
Optimizando el espacio de las tiendas existentes
El merchandising visual es el arte de la presentación; su meta es lograr que el producto destaque. También forma al cliente y concita el deseo de comprar. Es la tarjeta de presentación de la tienda. Pero, ¿qué sucede cuando el espacio de cada tienda es diferente?
Como ciencia que estudia comportamiento de los clientes en la tienda y, por tanto, el modo en el que la ubicación de los productos puede aportarle una experiencia de compra inmejorable, es imperativo tener en cuenta el espacio de cada tienda. Cada establecimiento tiene sus propias áreas de mayor o menor tráfico y en las que los clientes pasan más tiempo.
Como bien saben los minoristas cuyas operaciones se desarrollan a nivel nacional o incluso continental, cada tienda es diferente y no todas tienen el mismo surtido de productos. Con una variación tan amplia en el espacio de cada una, crear una pauta común para todas no era una buena solución para O'Neill.
"No importa si es también una tienda O'Neill: el interior es ligeramente distinto debido a la arquitectura del edificio. Por esto debemos alcanzar un compromiso sobre el modo de aplicar la pauta en el espacio de cada una".
Con la ayuda del software de Visual Retailing, O'Neill puede diseñar estructuras de planta, estantes y expositores de producto diferentes para maximizar las ventas y ofrecer a los clientes una experiencia de compra atractiva.
"Es necesario determinar la disposición de la tienda, qué estilos van a llegar y cuál es el mensaje que se desea transmitir en este lugar en particular. Solo teniendo en cuenta todos estos factores es posible decidir cómo se presentará el producto en este entorno concreto".
Con MockShop, de Visual Retailing, O'Neill puede modificar fácilmente el diseño de las pautas en función de cada tienda y agrupación para ofrecer un mejor servicio al personal y los clientes.
"La ventaja de planificar una tienda en el programa MockShop con una vista 3D es que es posible modificar rápidamente la presentación".
"Lo utilizamos para facilitar las renovaciones bimensuales en las tiendas, desde el envío de directrices hasta discutir qué es lo que funciona y lo que no. Nos ahorra muchísimo tiempo en comparación con el proceso anterior y se ha convertido en poco tiempo en un elemento fundamental de nuestra estrategia de operaciones".
Bjorn Blankert, director de Merchandising Visual de O’Neill
Software que mejora la planificación
Un flujo de venta minorista eficaz refuerza la colaboración entre los equipos e incrementa los indicadores clave de rendimiento más importantes.
"La posibilidad de crear pautas en MockShop nos resulta muy valiosa. Puedo ver lo que un cliente en particular ha comprado y crear una gama con el programa con la que obtener imágenes de cada artículo junto con la información que he solicitado. La información es clara: número de estilo, número de color, precio de venta, forma y sexo al que está destinado".
La tecnología de Visual Retailing es un paquete de software personalizable que ayuda a ahorrar tiempo e impulsar las ventas. También dispone de una interfaz del tipo "arrastrar y soltar" que proporciona resultados concretos en poco tiempo.
"Tanto si trabajo para un cliente como para diez, o incluso para cien, puedo atenderles al momento con tan solo sentarme ante mi ordenador. Esto acelera el proceso y simplifica en gran medida el despliegue".
Merchandising para artículos a la venta durante todo el año
Uno de los principales retos de O'Neill son los cambios en el comportamiento del comprador... y la climatología.
"La climatología es una de esas cosas que verdaderamente pone a prueba a todo en el ámbito minorista. Antes te comprabas en septiembre la chaqueta de invierno que ibas a usar en diciembre, pero ahora todos queremos comprar lo que nos interesa al momento, sin esperar. En realidad, el mejor momento es aquel en el que alguien desea comprar algo".
Debido a la gratificación instantánea que representa este nuevo hábito de compra, ya no existen temporadas reales para los productos. Y tener que exponer pantalones de playa y biquinis junto con chaquetas de esquí puede ser un tanto complicado. Pero con Visual Retailing no tiene por qué ser así. Gracias a las tiendas simuladas digitalmente en 3D, los usuarios pueden distribuir con facilidad el mobiliario de estas para adaptarse hasta a los planogramas más complejos.
"MockShop ha transformado nuestra forma de usar los accesorios –soportes, colgadores, el mostrador, los estantes– en función de la imagen de la presentación digital. Al modificar la distribución de una vitrina concreta, puedes establecer una distinción entre un lado (pantalones de playa) y el otro (chaquetas de invierno)".
Con MockShop todos los datos de sus productos pasan a ser visuales, con lo que se facilita la planificación, gestión y ejecución de colecciones más adecuadas para sus tiendas.
"Ahora podemos presentar nuestro abanico de productos de un modo mucho más atractivo visualmente. Esto refleja de manera considerablemente más precisa la experiencia exclusiva que nuestros clientes aprecian".
"Ahora podemos presentar nuestro abanico de productos de un modo mucho más atractivo visualmente. Esto refleja de manera considerablemente más precisa la
experiencia exclusiva que nuestros clientes aprecian".
Bjorn Blankert, director de Merchandising Visual de O’Neill Europa
¿Desea saber cómo podemos ayudarle en su planificación de merchandising visual y venta minorista?
