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La coherencia en la comunicación como clave de rendimiento para tiendas minoristas
La mayoría de las veces las marcas no dejan una impresión duradera en sus clientes: es ahí cuando sus mensajes son incoherentes. Con el surgimiento del comercio electrónico, el enfoque de la marca minorista ha cambiado de operar únicamente en tiendas físicas a requerir una comunicación multicanal.
Esta es la razón por la que la coherencia desempeña un papel crucial en la construcción y conservación de la identidad de una marca. Las experiencias de los clientes pueden influirse entre sí: las malas experiencias en línea pueden tener un gran impacto en el rendimiento de las tiendas físicas. Por otro lado, las interacciones decepcionantes en las tiendas pueden influir negativamente en la reputación de la marca en línea, por ejemplo al recibir malas críticas y comentarios negativos en las redes sociales.
Alineación de mensajes
Sin duda, los mensajes deben ser construidos para adaptarse a diferentes tipos de grupos objetivo y no pueden ser los mismos a través de canales distintos debido a la restricción de caracteres (p. ej., publicación de Twitter frente a artículo de blog).
Los millenials procesan los mensajes de modo particular en contraste con la generación X o los baby-boomers. En este caso, el resultado deseado no está en línea entre las audiencias objetivo a las que se apunta.
No obstante, todos los mensajes comunicados hacia el exterior deben estar alineados con la identidad de la marca. Si bien la comunicación de marca es un importante tema en relación con las redes sociales y el comercio electrónico, algunos tienden a olvidar que también las tiendas físicas contribuyen en gran medida a la identidad de una
marca y a cómo los clientes perciben sus experiencias con esas marcas: merchandising visual, diseño e interacción con el personal en tienda son algunos de los factores clave.
De este modo, es de gran importancia una comunicación interna eficaz entre la oficina central y los equipos en tienda.
Los equipos en la tienda como representantes de la marca en el punto de venta
El número de trabajadores a tiempo parcial en la industria minorista ha aumentado en gran medida. El Departamento de Trabajo de Estados Unidos ha recopilado datos desde 1968 y señala que, en comparación con aquel año, solo el 13,5 % de los empleados de EE. UU. eran trabajadores a tiempo parcial, número que había aumentado hasta el 17,9 % en marzo de 2018.
Trabajar solo unas pocas horas a la semana en ventas al por menor da como resultado que los empleados no estén al día respecto de las campañas, los cambios, los nuevos productos, etc., cuando comienzan su turno.
Especialmente los estudiantes, que trabajan pocas horas y probablemente estarán pensando constantemente en exámenes y exposiciones. Imagina que se les acercan clientes que han visto una nueva campaña en las redes sociales.
Al faltarles instrucciones, no serán capaces de guiar al cliente hasta el estante correcto de la tienda en el que se muestran los productos de la campaña.
Esta situación presenta dos resultados:
1. El cliente se siente decepcionado y no comprará nada; además, tendrá la impresión de que el personal no está capacitado y no es profesional; y
2. el empleado se molestará porque no ha sido informado a fin de realizar su trabajo de manera eficiente.
La comunicación es la clave
El personal representa la marca desde las tiendas físicas hacia el mundo exterior. Por lo tanto, siempre debe estar bien informado sobre todo lo que sucede.
La comunicación en el comercio minorista es predominantemente un proceso desde arriba hacia abajo. La oficina central toma decisiones sobre nuevas campañas, principios de la tienda, tono de voz o gama de productos.
Para las grandes compañías con presencia en más de un país, continente y zona horaria, la transmisión de estas necesidades es cada vez más desafiante y compleja.
La mayoría de la información procedente de arriba se transfiere por correo electrónico a los encargados de la tienda y, en la mayoría de los casos, aquí es donde falla el flujo de información.
Mantener la coherencia en los mensajes internos es esencial para ejecutar mensajes de marca coherentes hacia el mundo exterior. ¿Cómo lograr esta coherencia?
Comunicarse digitalmente
El comercio minorista es cada vez más acelerado, con actualizaciones y cambios más frecuentes en el diseño de la tienda, la experiencia del cliente, las colecciones, etc. Además, los empleados minoristas no trabajan todo el día ante el mismo mostrador. Se mueven, aconsejan a los clientes o reorganizan los estantes en la tienda. Esto significa que la comunicación debe ser trasladada a un espacio digital.
Los dispositivos portátiles en tienda proporcionan un fácil acceso a la información en todo momento y en cualquier lugar. De esta forma, los empleados reciben mensajes con rapidez y sin descuidar a los clientes.
Comunicarse visualmente
En comparación con la información verbal o escrita, las imágenes prevalecen en cuanto a eficiencia de la comunicación. El cerebro puede procesar imágenes con más rapidez que en el caso del texto. Lo que no es ninguna sorpresa desde un punto de vista evolutivo. El cerebro humano lleva mucho más tiempo procesando imágenes para entender su entorno que utilizando la palabra escrita.
Las posibilidades de que los equipos en tienda implementen a la perfección las campañas de visual merchandising en la forma en que la oficina central las ha concebido son mayores si se proporciona información visual.
Comunicar en ambas direcciones
Para alcanzar los objetivos de venta previstos, es importante convertir el proceso de comunicación desde arriba hacia abajo en una comunicación circular. La dirección aprenderá más de sus propios empleados en el punto de venta de lo que lo hará únicamente a partir de sus cifras de ventas. Permitir un feedback rápido mejora la satisfacción y el compromiso de los empleados, lo que a su vez genera mejores experiencias de los clientes en las tiendas físicas.
Empleado feliz = cliente feliz = venta feliz.
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Acerca de Tom Van Soest
Tom Van Soest es el director general de Visual Retailing. Después de trabajar durante décadas en el sector minorista y de la moda, Tom concentra sus esfuerzos en capacitar a las marcas y vendedores al por menor para que logren conseguir un marco de trabajo más inteligente a través de la tecnología y de una visión cohesionada.
Para entrar en contacto con Tom, puede localizarlo en LinkedIn, Twitter o directamente escribirle un correo electrónico.