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Cómo transmitir la marca: el papel esencial del merchandising visual en estos tiempos de cambio
Por Eric Feigenbaum, experto en merchandising visual y redactor de la revista VMSD
Resumen ejecutivo
por Stephen Warr, redactor publicitario de Visual Retailing
En un momento en el que las marcas y los comercios minoristas intentan invertir cada vez más en sus iniciativas online, también se reconoce la necesidad de recordar el valor de la tienda física para la experiencia del cliente y para la identidad general de la marca.
Ahora más que nunca, la tienda física tiene que plantearse como un lugar en el que vender algo más que simple mercancía. Lo que buscan los consumidores modernos, particularmente la generación millenial, son experiencias.
El merchandising visual ha cambiado mucho desde los días del solitario creativo de unos grandes almacenes a principios del siglo XX: ahora esta figura ya no es la única que comunica la marca. Actualmente, la mayoría de estrategias de marketing y publicidad reflejan opciones para estilos de vida a los que se aspira, por lo que el moderno arte del merchandising visual debe también reflejar, e incluso mejorar, esa idea: y el escaparate de la fachada de la tienda es solo el principio de ese reflejo.
El merchandising visual debe quedar incluido en la fórmula de negocio desde las primeras fases de marketing y desarrollo de productos. Va a ser la primera representación palpable de las nuevas iniciativas de la marca en cuestión de marketing. Para transmitir correctamente el mensaje deseado, las tiendas deben contar con un merchandising coherente y eso requiere de una inversión tanto en tiempo como en recursos.
Si bien en estos tiempos modernos es necesaria una fuerte presencia online, los comercios minoristas deben acordarse de seguir invirtiendo en lo que es el alma de sus negocios: el entorno físico de la tienda.
Cómo transmitir la marca: el papel esencial del merchandising visual en estos tiempos de cambio
El rasgo característico de una tienda de éxito siempre ha sido su capacidad para adaptarse a los cambios y utilizar las tecnologías de su época. El ritmo de los cambios en el entorno minorista actual es exponencial. Impulsado por el incesante avance de la tecnología del comercio electrónico, las tiendas cambian ahora más rápido que nunca antes. Y, en consecuencia, la pregunta que surge a menudo es: ¿podría el comercio electrónico provocar el fin de las tiendas físicas? ¡La respuesta es un rotundo “no”! El futuro del comercio minorista no es ni la tienda física por un lado, ni el compromiso digital por otro, sino los dos juntos. Ambos deben establecer una especie de unión espiritual y trabajar de la mano. Un minorista inteligente es el que reconoce que el entorno de su tienda física es su mayor activo. La tienda en sí misma es la encarnación de la marca, y el arte y la ciencia del merchandising visual la sitúan como el mejor vehículo para crear y mantener unas relaciones más duraderas con el cliente. La tienda física constituye los cimientos de un comercio minorista multicanal.
Y, aunque no parece que la tienda física vaya a desaparecer, puesto que el 91,9 % de las ventas minoristas todavía se realizan en establecimientos reales, es necesario que los comerciantes suban un poco el listón
La tienda física no va a desaparecer. El 91,9 % de las ventas minoristas [1] todavía se realiza en establecimientos reales. Por tanto, los comercios minoristas deben recordar que su inversión en tecnología tiene que equilibrarse entre tiendas y comercio electrónico. Deben invertir para dar un motivo a sus clientes para visitar sus tiendas. Es importante reconocer que la tienda física es una herramienta de comunicación, el mejor lugar para expresar un mensaje de calidad a los clientes objetivo. Las tiendas minoristas son, por naturaleza, el lugar ideal donde exponer nuevas ideas, conceptos y productos. Por tanto, la tienda física se convierte en un escenario para la venta de esos nuevos productos. Los productos nuevos, las últimas modas y tendencias son siempre apasionantes. Los comercios minoristas deben recoger esa pasión y transmitirla gracias al lenguaje del merchandising visual.
Para transmitir esa historia, los mundos físico y digital del comercio minorista deben ir de la mano. Y, aunque los minoristas incorporan la tecnología a sus estrategias de negocio (y deben hacerlo), es importante recordar que el comercio electrónico no es el único vehículo para transmitir esa historia. Al contrario, el papel de la tecnología es ayudar a contar esa historia a través de todos los canales. Hoy en día, el interés por los establecimientos físicos debe seguir centrado en la belleza de la tienda y en la presentación de los artículos. Por ello es esencial que los comercios minoristas incluyan el merchandising visual en su cultura de empresa y en su ADN corporativo.
El papel del merchandising visual se ha transformado enormemente desde sus inicios en los grandes almacenes de principios del siglo XX. En esa época, los principales comercios minoristas contaban con un “creativo” que trabajaba apartado en la esquina más recóndita del sótano de la tienda. Este extravagante individuo disponía de un estudio lleno de pájaros y flores, papeles y vidrios de colores, candelabros de cristal, refrigeradores de vino, telas exóticas y otros variados artículos y curiosidades. Todo formaba parte del atrezzo necesario para que la mercancía de la tienda destacara debidamente. Siendo un artista, a menudo, sus teatrales montajes llegaban a anular el producto que estaba a la venta.
El merchandising visual de hoy en día intenta ser más un reflejo de nuestro tiempo, de nuestros valores y de nuestras aspiraciones. Hoy, un minorista intuitivo, consciente de que estamos en un mundo cambiante, opta por sentarse junto al responsable de merchandising visual en la sala de juntas. El merchandising visual ha dejado atrás los pájaros y las flores de ese estudio en el sótano para tomar sus decisiones en la oficina principal. Se ha convertido en un componente básico de cualquier estrategia de comercio minorista y debe incluirse en la fórmula de negocio desde las primeras fases de desarrollo.
El merchandising visual de hoy en día intenta ser más un reflejo de nuestro tiempo, de nuestros valores y de nuestras aspiraciones.
En adelante, será imprescindible que los estrategas del comercio minorista reconozcan la importancia del entorno de la tienda como puntal esencial de la marca. Cada decisión del minorista, desde el letrero colocado sobre la puerta hasta la alfombra situada debajo, desde la naturaleza de los socios de venta hasta el tratamiento de la superficie de las paredes, desde el material de oficina hasta las normas y técnicas de merchandising utilizadas, todo debe estar en sintonía con la imagen de marca que se desea proyectar. Debe recordarse que el merchandising visual no es solo el comunicador de la marca, sino su guardián. A través del merchandising visual, el comercio minorista declara abiertamente quién es, qué quiere decir y cómo lo dice. Ahora más que nunca, la tienda física tiene que plantearse como un lugar en el que se vende algo más que simple mercancía. Debe considerarse como un punto de conexión entre el minorista y el consumidor. Al diseñar una tienda hoy en día, los comercios minoristas tienen la responsabilidad de diseñar algo más que un sitio para vender cosas: están diseñando una experiencia. La idea del comercio minorista como experiencia se construye a partir de un merchandising visual eficaz. El cliente actual quiere vivir una experiencia y el merchandising visual es la herramienta más eficaz para proporcionársela.
El merchandising visual constituye el momento de la verdad. Es el momento efectivo en el que se hace realidad la promesa y se cumplen las expectativas. Es, de hecho, el último eslabón de la cadena de marketing. Todo lo que se haya dicho en una campaña de marketing va a ser examinado con lupa cuando el cliente entre en la tienda. El merchandising visual es la primera representación tridimensional del trabajo de marketing y la primera expresión palpable de todo lo que se prometió. Hoy en día, contar con una potente perspectiva y unos estándares sólidos en materia de merchandising visual es básico para lograr el éxito.
Image taken at Jeans Centre, Hoofddorp
Unos estándares concisos y coherentes garantizan que la imagen de marca y los matices que ofrecen los productos se representan cuidadosamente en cada tienda. El éxito del comercio minorista se basa en una comunicación eficaz. El papel actual del responsable de merchandising visual es establecer unos estándares de presentación y proyectar unos mensajes de marca significativos. El director corporativo de merchandising visual debe trabajar con todas las divisiones de la empresa, desde el diseño, planificación y adquisición de tiendas hasta el merchandising y las operaciones, con el objetivo de desarrollar esos conceptos y luego ofrecer unas instrucciones claras a todos los establecimientos incluidos bajo el paraguas de la empresa. Estos estándares y mensajes deben ejecutarse en todos ellos meticulosa y sistemáticamente. Cada tienda es una embajadora de la marca y, como tal, debe transmitir el mismo mensaje, ya que todas dejarán una marca perdurable e indeleble en el cliente.
El merchandising visual es ese factor comunicador: el vehículo que consigue crear un diálogo integral con todos los que interactúan con la marca.
Mientras que el comercio minorista avanza en su triunfal trayectoria evolutiva, resulta interesante observar que Amazon, Warby Parker y Bonobos (líderes del comercio electrónico minorista) están planteándose contar con establecimientos reales como parte de sus estrategias actuales. Los ejecutivos de Warby Parker prevén una posible serie de entre 800 y 1000 emplazamientos físicos, mientras que Bonobos valora contar con 100 tiendas para el año 2020. Amazon ya ha inaugurado dos librerías y tiene una tercera en proyecto. Los tres gigantes de la venta online reconocen que los establecimientos reales servirán de respaldo a las ventas online.
El mapa de ruta para conseguir el éxito en un entorno tan cambiante como el actual está muy claro. En su elaboración de estrategias de crecimiento futuro (o, en algunos casos, de supervivencia), los comercios minoristas deben saber reconocer que la base del éxito radica en el punto de apoyo sobre el cual construyen su negocio. Aunque estemos plenamente comprometidos con una estructura multicanal, la tienda física sigue siendo el paso más importante de la denominada trayectoria de compra (path to purchase). Cualquier plan general diseñado para favorecer el crecimiento de un comercio minorista debe aprovechar la tecnología existente y la más reciente no solo como un portal para captar al cliente, sino como un vehículo para mejorar la experiencia dentro de la tienda. Lo esencial de una trayectoria de compra es la necesaria distribución de recursos para mejorar la experiencia del cliente en la tienda física. Y, si bien es necesario invertir en una fuerte presencia online, los comercios minoristas deben invertir igualmente en lo que es el alma de sus negocios: el entorno físico de la tienda.
Para tener éxito, los comercios minoristas deben establecer unos canales claros y coherentes de comunicación entre ellos y el consumidor objetivo. Mientras que el comercio electrónico ofrece un medio eficaz de comunicación, sigue habiendo una gran cantidad de información sensorial que simplemente se pierde. Eso es algo que sí conservan las tiendas físicas y que genera una forma mucho más palpable de comunicación entre la marca y el consumidor. El merchandising visual es ese factor comunicador: el vehículo que consigue crear un diálogo integral con todos los que interactúan con la marca.
[1] Noticias de la Oficina del Censo de EE. UU., Departamento de Comercio, Washington, D.C., Agosto de 2016
Acerca de Eric Feigenbaum
Eric Feigenbaum es un reconocido líder en los sectores del merchandising visual y el interiorismo comercial, con experiencia en diseño tanto nacional como internacional. Fue director corporativo de merchandising visual de los grandes almacenes Stern’s, una división de Federated Department Stores, entre 1986 y 1995. Después de Stern’s, asumió el cargo de director de merchandising visual para WalkerGroup/CNI, una empresa de diseño arquitectónico de Nueva York. Además, Feigenbaum también ha sido profesor adjunto de Interiorismo Comercial en el Fashion Institute of Technology y ha ocupado la presidencia del Departamento de Merchandising Visual del LIM College (Nueva York) entre los años 2000 y 2015. Además de ser asesor editorial / redactor para Nueva York de la revista VMSD, Eric es también miembro fundador de la organización PAVE (A Partnership for Planning and Visual Education). Asimismo, es actualmente presidente y director de servicios creativos de su propia empresa de interiorismo comercial, Embrace Design.
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