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Cómo pueden los minoristas aumentar la afluencia de visitas a sus establecimientos: adaptarse a la nueva realidad de la venta al por menor
Los minoristas de establecimientos físicos necesitan adaptarse a las demandas del público moderno con experiencias más relevantes para el consumidor.
Photo by Spencer Platt/Getty Images News / Getty Images
Por Tom Van Soest, director general de Visual Retailing
La afluencia de público a las tiendas físicas ya no es lo que era. Hace tiempo que lo sabemos. Para afrontar y revertir estas realidades incómodas del comercio minorista, las marcas necesitan adaptarse a nuevas formas de conseguir apasionar y emocionar a las diversas generaciones de compradores. Necesitan readaptar sus procesos. Necesitan realinear su manera de pensar. Necesitan entender que el objetivo de las calles de compras y los centros comerciales ha cambiado, y que el establecimiento ya no existe únicamente para funcionar como punto de contacto del consumidor para la adquisición de productos. Ahora las tiendas están aquí para ofrecer al cliente una experiencia multimedia más atractiva que satisfaga a todos los públicos. Esta es la nueva realidad que caracteriza a la venta al por menor.
Los consumidores son cada vez más exigentes. Hoy en día, ya no se ven obligados a seguir una ruta determinada en una calle comercial, como ocurría antes, ni se ven atraídos por los escaparates cautivadores de las tiendas. Ahora disponen de todo un mundo de productos por el que navegar, preparado para cautivarlos y seducirlos directamente con solo mover un dedo. Así que, ¿por qué deberían entrar en sus tiendas? ¿Es capaz de dar una buena respuesta a esta pregunta? He aquí una de las razones por las que los espacios físicos están en apuros. Simplemente, los comerciantes no están encontrando la manera de conseguir que sus tiendas físicas compitan con las ventajas que ofrece la compra en línea.
No voy a hacer campaña en contra de que invierta en sus canales en línea porque, en la actualidad, esta vía le permite llegar a la mayor parte de su público. Sin embargo, ello no implica que un vendedor olvide la importancia de sus establecimientos. La tienda es la detonante de la primera impresión real y tangible de su marca. Es el lugar en el que los consumidores pueden realmente ver y tocar sus productos. El espacio en el que se muestra de verdad el arte de la marca a través de sus eficientes gestores de merchandising visual. El especialista en merchandising visual Eric Feigenbaum, en una reciente publicación como invitado, describe este aspecto mejor de lo que yo lo haría nunca.
Sin embargo, los directivos encargados de tomar las decisiones y sus gestores de merchandising visual, gestores de compras, planificadores y vendedores serán quienes deben decidir alinearse con el comportamiento del consumidor moderno en las diversas generaciones. Para motivar una transición hacia un nuevo paradigma que no es necesariamente una revolución, sino un modelo que sienta las bases de sus procesos organizativos al ofrecer una visión cohesionada de lo que es su marca, lo que podría ser y cómo desarrollar una mejor. Con este fin, es necesario que se reconozca de forma consensuada el hecho de que muchas de las maneras de pensar que existen en el panorama minorista actual son aburridas y se han quedado obsoletas. Están tan integradas en el proceso que no motivan un cambio real.
Para quebrar esta inactividad y avanzar hacia la nueva realidad del mundo de la venta al por menor, es preciso un enfoque profundo y analítico en todos los niveles organizativos. Y esta visión debe estar de acuerdo con que las tiendas físicas necesitan emocionar más que nunca. Una tienda tiene que ofrecer una experiencia multimedia atractiva al cliente. Debe hablar de las necesidades de sus clientes y entender el lugar que sus establecimientos ocupan, no solo en un sentido físico, sino también emocional.
En primer lugar, es necesario comprender las motivaciones de sus clientes y conocer a quién se dirige su marca. Este es el primer paso para acercarlos a las tiendas. También voy a hablar de algunas de las posibilidades que considero que los comerciantes tienen a su disposición para crear una conexión más intensa y leal con ellos a través de la generalización de las principales generaciones de compradores.
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Comprender a la generación Millennials y al público moderno de hoy en día
Los diferentes públicos destinatarios requieren diferentes medidas por parte de las marcas que compran. Este no es, en absoluto, el asunto más innovador que abordaré, pero se trata de un paso crucial a la hora de crear un contexto de marca que se dirija con más eficacia a un público específico. Intentemos entender en qué punto las diferentes generaciones de consumidores —desde los Millennials a los Baby Boomers— comienzan a diferenciarse en el tipo de experiencias que buscan, a fin de adaptarnos a la realidad cambiante del mundo minorista.
Generación Z
La Generación Z, que ha crecido con un smartphone en la mano, es el futuro grupo de consumidores en el que, con el paso del tiempo, se centrarán todos los vendedores. Son la generación posmilenialista. Aquellos que han crecido con Internet presente en todos los aspectos de sus vidas.
No se han criado recorriendo de un lado a otro los centros comerciales y las calles de tiendas, como es el caso de las generaciones anteriores. En su lugar, se han desarrollado sabiendo que las compras en línea son la nueva norma. Y, como consecuencia de la influencia de las redes sociales, han crecido con unas altas expectativas acerca del modo en que las marcas deben cautivarlos con niveles de contenidos constantes. Se preguntarán por qué alguien va a adquirir algo en una tienda cuando realizar una compra en línea es tan sencillo y, en muchos sentidos, tan divertido.
Las marcas necesitan tener a esta generación en cuenta, más que a ninguna otra, para determinar su estrategia y visión de marketing a largo plazo. Para guiarlos hasta las tiendas, las marcas deben abordar a estos clientes del mismo modo en que se dirigirían a ellos en las redes sociales: con historias, eventos que los atraigan y contenidos coherentes.
Muchas marcas ya están procediendo de esta forma, combinando lanzamientos de productos limitados, envíos a festivales y tiendas pop-up. Estas marcas no solo quieren ver su mercancía en las estanterías, sino que buscan verla puesta y a la venta en los eventos que apasionan a esta generación.
Con esta generación, las marcas deben ir más allá a la hora de pensar cómo cuantificar su éxito. Al igual que haría desde un panel de control de una red social, puede contabilizar el rendimiento de la inversión de su marca con la participación que consigue con sus activaciones. En el caso de los miembros de esta generación, no solo cuentan las cifras de ventas puramente dichas. Se trata de crear una visión a largo plazo pero de rápida adaptabilidad que esté en armonía con lo que ellos quieren, que entienda qué los motiva y que crezca con ellos.
Generación Y
Solemos denominarlos también Millenials, el grupo etario que hoy en día tiene 18-30 años. Forman parte, en gran medida, de la esfera de aquellos que han crecido con Internet. Sin embargo, son los que más han presenciado la rápida evolución del comercio electrónico y minorista. Esta generación de consumidores es inteligente. Han asistido al salto de las marcas al carro del omnicanal y ya tienen una clara idea de cuáles son sus prioridades y deseos.
Esta generación fue la primera en darse cuenta del valor de comprar desde casa para ahorrar tiempo. Ahora que han crecido y, muy probablemente, ya disponen de ingresos y de un empleo a tiempo completo, tienen dinero para gastar en las marcas que entiendan sus prioridades. Necesitan vendedores que no solo les ofrezcan experiencias, sino también facilidades. A la hora de comprar, no poseen las mismas prioridades que movían a sus padres.
La venta minorista experimental ha vivido un especial boom con esta generación. El fenómeno de las tiendas pop-up comenzó por ellos. Los servicios en línea para entrega en tienda se crearon para atender mejor a estos consumidores. Prefieren estar por ahí con los amigos y aprovechando su tiempo libre en lugar de pasando horas mirando por la ventana a la espera de que llegue el camión con la entrega, como probablemente hicieron en su juventud.
Generación X
La Generación X la forman aquellas personas nacidas tras la Segunda Guerra Mundial que crecieron durante el florecimiento de la economía y vieron como el mundo que las rodeaba cambiaba a gran velocidad. Son aquellos a los que el comercio físico se fue amoldando para dar respuesta a sus necesidades. En su momento, las zonas de compras locales y las calles de tiendas se convirtieron en centros de reunión, pero hoy en día estos núcleos están perdiendo importancia. Gran parte del descenso de las visitas a las tiendas físicas es consecuencia del hecho de que esta generación se ha visto atraída por la simplicidad que ofrece la experiencia de usuario del comercio electrónico.
Si, una vez más, analizamos la cuestión en términos generales, podemos decir que esta generación es leal a las marcas que le gustan y se inclina por productos de calidad a precios razonables. Cuando van de compras, les atraen los expositores ingeniosos y las ventas sugestivas de productos de categoría superior. En línea, valoran las experiencias de compra sencillas y de gran valor garantizado.
Por supuesto, la cuestión es, ¿las marcas deberían seguir alineándose con esta generación en su planificación a largo plazo? Sí, claro que deberían. Es importante que tengan presentes los aspectos que preocupan a estos clientes y que entiendan que esta generación está envejeciendo, pero sus necesidades se están adecuando al entorno del consumidor en el que viven.
Para volver a activar a esta generación, la clave está en recordarle el verdadero valor de la experiencia de compra. Cree colecciones de productos comercializadas con ingenio y recuérdeles los puntos fuertes de su marca. Aquellos que ofrecen un valor real, sobre todo si se trata de un valor que implique además emociones y sentimientos.
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Crear una marca mejor junto a sus gestores de compras, planificadores, vendedores y gestores de merchandising
Las expectativas de variedad en el panorama minorista moderno son enormes y este es uno de los motivos principales por los cuales las ventas al por menor en tienda física han perdido su esencia, porque con un par de toques en una pantalla táctil cualquiera puede conseguir lo que desea.
Ello implica que el papel de los gestores de compras para las marcas omnicanal es más complejo que nunca porque necesitan alinear una increíble selección de productos con muchas tallas diferentes en la tienda web y en los establecimientos físicos. Deben asegurarse de que esta selección está dirigida al público adecuado y ayudar a que la marca siga oportunamente el ritmo de las nuevas tendencias. Las preferencias por Primark, H&M y Zara convierten a estas marcas en pioneras de este aspecto, como demuestra su crecimiento incesante año tras años.
Los gestores de compras y los planificadores deben integrarse en una visión y estructura coherentes que se apliquen a todos los niveles de la organización minorista. Necesitan colaborar con los vendedores y gestores de merchandising para sintonizar de verdad con las necesidades y aspiraciones de sus destinatarios, y abordarlos a través de los productos que buscan. Para ello, es fundamental replantear la estructura organizativa.
El motivo por el cual este replanteamiento se revela esencial para crear una nueva realidad en la venta al por menor reside en el hecho de que, durante demasiado tiempo, los grandes minoristas han dejado que sus grandes superficies se conviertan en islas. Un gestor de compras necesita armonizar con la visión de marketing. Los planificadores deben estar en línea con los gestores de merchandising visual en una fase más temprana. Los responsables de la toma de decisiones deben convertirse en actores participantes en el proceso, en lugar de simplemente hacerse oír para reafirmar su lugar dentro de la organización.
El flujo de distribución minorista es complejo y está repleto de funciones y responsabilidades. Es preciso que los planificadores se aseguren de que hay suficientes existencias de productos. Una mala experiencia en tienda con un producto no disponible deteriora con facilidad la visión del cliente y refuerza esa molesta idea de «¿por qué no lo habré comprado en línea?» Sin embargo, algunos minoristas ya disponen de tiendas que varían en gran medida en términos de espacio para la comercialización y venta de productos, añadiendo un mayor grado de complejidad para garantizar una disponibilidad adecuada de existencias de producto. Ello implica que los planificadores tienen una importante función que desempeñar para brindar una buena experiencia al cliente y asegurarse de que todo va sobre ruedas.
El papel del gestor de merchandising visual está estrechamente ligado a la marca y a los gestores de compras. Necesitan encontrar la forma de presentar las colecciones de productos de la manera más inteligente y atractiva posible. Pero, ¿qué ocurre si no se dispone del equipamiento (mobiliario, estanterías, etc.) correcto para la comercialización? ¿Qué sucede si el planificador realiza un pedido de existencias demasiado grande? ¿Qué se hace con ellas?
La mayor parte de las veces, los productos se rebajan para darles salida y tener espacio para una nueva colección. ¿Ocurrirá lo mismo con la siguiente colección? Los gestores de compras, los planificadores y los gestores de merchandising deben trabajar juntos a más niveles del flujo de distribución minorista para asegurar que las colecciones se venden mejor. También es una cuestión de trabajar mano a mano de manera más inteligente, permitiendo que sus creativos tengan más libertad creativa para explorar y desarrollar su marca.
No obstante, adaptarse a la nueva realidad minorista y crear una marca mejor no solo guarda relación con sus productos y la forma en que los presenta en las tiendas y ante los consumidores. Se trata simplemente de un vínculo fundamental en la cadena que permite la mejor experiencia del cliente, porque es lo que más cuenta cuando los consumidores están en la tienda.
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Crear una experiencia más atractiva para el cliente
Como señalé anteriormente, las marcas deben comprender las necesidades de los consumidores en el panorama minorista moderno. Y deben hacerlo a través de la armonización de sus procesos. Por consiguiente, el vínculo final y más importante de la cadena es aunar todo este duro trabajo en el punto de contacto: la experiencia en tienda. Esa experiencia maravillosa que conseguirá que un cliente sea fiel, tanto en línea como en tienda.
Para comenzar, se revela esencial comprender qué es una experiencia de cliente potente, qué debe caracterizar a una experiencia moderna y la gran cantidad de variables que influyen, desde todos los niveles de la organización, de la planificación a la ejecución. Para adaptarse a la nueva realidad en el mundo minorista, las marcas deben entender completamente la experiencia del cliente y saber cómo mejorarla.
La experiencia del cliente no comienza únicamente en la tienda. Empieza en la tienda y en la forma en que esta insta a un comprador a actuar y entrar. Aquí es donde entra de verdad en juego el papel de los gestores de merchandising visual. Ya no es solo cuestión de poner maniquíes en el escaparate. Hoy, los escaparates necesitan un producto multimedia, con rótulos digitales y capaz de transmitir al cliente que se dirigen a él, todo en uno. Recuerde que el mundo minorista debe volver a emocionar y necesita elementos que no puedan existir en línea. Los gestores de merchandising visual de su organización son fundamentales para ayudarle a conseguirlo.
Después, una vez que haya logrado atraer al cliente a la tienda, no se trata solo de cautivar sus sentidos visuales, sino de hechizar cada uno de ellos. Y, como ya he comentado antes, los sentidos de cada generación se captan de una forma diferente. Por ejemplo, la música que elija para su tienda es una de las formas más sencillas de resultar relevante para su público destinatario. También la forma en que presenta las prendas, en qué estilo de equipamiento. La estética de sus rótulos y señales. Todo es una cuestión visual. Tangible. Aquí entra en juego el arte del gestor de merchandising visual.
Aquí es donde puede aplicar las máximas de la venta minorista experimental para que actúen en su beneficio. No se trata únicamente de los productos que sus equipos de venta y planificación han puesto en tienda tras un arduo trabajo. Se trata de qué puede hacer para activar la experiencia de compra de estos productos y crear un apego de larga duración a la marca.
Estas activaciones de marca están en la esfera de sus vendedores, los visionarios de su marca. Aquellos capaces de analizar qué quiere el mercado y encontrar experiencias únicas para sus clientes, desde DJs y eventos a lanzamientos de ediciones limitadas de productos, colaboraciones con artistas, etc. Las posibilidades son virtualmente infinitas.
Su organización debe facultar a estos visionarios para que creen y experimenten siguiendo una nueva forma de concebir el mundo minorista. El primer paso es entender la realidad.
En resumen...
Sea flexible. Muéstrese colaborador. No se estanque en viejas costumbres. Use marcos técnicos e inteligentes que permitan navegar con facilidad desde el nivel directivo hasta la base de la empresa. Entienda las necesidades de las diferentes generaciones de consumidores. Aumentar la afluencia de personas que acude a sus tiendas físicas requiere aceptar cuál debería ser la realidad de su establecimiento.
Espero que este artículo le haya hecho reflexionar en cierto modo acerca de cómo su organización puede adecuarse al cada vez más extenso panorama minorista, para las generaciones actuales y futuras.
Acerca de Tom Van Soest
Tom Van Soest es el director general de Visual Retailing. Después de trabajar durante décadas en el sector minorista y de la moda, Tom concentra sus esfuerzos en capacitar a las marcas y vendedores al por menor para que logren conseguir un marco de trabajo más inteligente a través de la tecnología y de una visión cohesionada.
Para entrar en contacto con Tom, puede localizarlo en LinkedIn, o directamente escribirle un correo electrónico.