El comercio minorista se ha convertido en la economía de la experiencia del cliente ¿Qué significa eso para los minoristas?

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Por Tom Van Soest | Asesor de Comercio Minorista y director general de Visual Retailing

Últimamente se percibe una sensación catastrofista en el mundo minorista. Parece como si cada pocas semanas saliera una noticia sobre cierre de tiendas, pérdida de trabajo y disminución del número de compradores en centros comerciales. Sin embargo, no creo que eso signifique que el sector está en peligro. Los establecimientos físicos están en su momento más decisivo y emocionante. Probablemente, las marcas y minoristas que estén de acuerdo conmigo sean los que ya han encontrado cómo adaptarse a la “economía de la experiencia del cliente”. Pero, ¿qué significa esta expresión? ¿Por qué se han encontrado los minoristas inmersos en esta nueva realidad? ¿Qué marcas ya se están adaptando a ella? ¿Cuáles no han sabido hacerlo?

Empezaré este artículo haciendo referencia a un destacado reportaje que leí la semana pasada en la NPR (la organización de radios públicas estadounidenses National Public Radio, para los lectores europeos que no la conozcan) sobre la lucha de los minoristas para adaptarse al cambio de hábitos de los consumidores. En él se indica que, hasta el momento, 2017 ha sido un año especialmente terrible para el sector.

Sin duda. Lo ha sido para varios de los gigantes minoristas estadounidenses, como JC Penny, Sears y Macy. Pero no he podido dejar de pensar por qué algunos minoristas están luchando para adaptarse a ese cambio de hábitos ahora. Porque sabemos que el mundo minorista está cambiando desde que Amazon empezó a vender libros desde un garaje.

Y luego también me hizo pensar en las diferencias entre el comercio minorista en EE. UU. y Europa. Puesto que yo mismo tengo mi sede en los Países Bajos, lo primero que pensé es "bueno, la verdad es que hay un montón de grandes establecimientos con un montón de espacio dentro". E inmediatamente me vienen a la cabeza las diferencias entre las cadenas de tiendas abarrotadas que ocupan la calle Nieuwendijk de Ámsterdam y otras similares y las comparo con los grandes almacenes y centros comerciales al aire libre que salpican todo EE. UU. 

Había una interesante cita que creo que explica en gran medida algunas de las dificultades con las que se encuentran los minoristas estadounidenses:

“En la última década o dos, hemos visto cómo estas cadenas abrían docenas y docenas de tiendas y, sinceramente, su expansión ha sido excesiva. En este país tenemos demasiadas tiendas... según un recuento hay un poco más de 2 metros cuadrados de superficie comercial útil por persona en el país”, declara una persona conocedora del sector que aparece en el artículo de NPR. 

Por supuesto, el comercio minorista es distinto en el mercado estadounidense: cualquiera puede darse cuenta de eso. Pero, ¿en qué medida es diferente? Bueno, ahora las tendencias de los consumidores tienen un alcance algo más global. El crecimiento del comercio minorista en sitios como Dubái y, en general, Oriente Próximo demuestra que las tendencias pueden pasar de un hemisferio a otro gracias al poder de un simple hashtag o una campaña.

Lo que estoy desarrollando aquí es una idea bastante básica en realidad: es necesario que los minoristas prevean las tendencias de los consumidores y se adaptan a ellas con mayor rapidez que la competencia, en todo el mundo. ¿En qué consiste esa tendencia de tendencias del consumidor ahora mismo? En experiencias de cliente más inteligentes, coherentes y atractivas. 

Como mínimo para el futuro más cercano, creo que vale la pena estudiar la “economía de la experiencia del cliente” para evitar que más periodistas sigan escribiendo sobre el apocalipsis del comercio minorista. 

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Cómo planificar las tendencias

Las redes sociales han intensificado no solo la difusión de las tendencias del consumidor en todo el mundo, sino la velocidad con la que nacen y mueren. Como viene siendo habitual, Zara, H&M y Primark están a la cabeza en dar respuesta a esas tendencias. Son expertas en planificar sus colecciones de producto y presentárselas a los consumidores a la velocidad del rayo. 

Y ¿por qué creo que estos minoristas son inmunes a la catástrofe anunciada para el panorama minorista actual? Desde mi área de especialización, que es principalmente la planificación de tiendas a gran escala, creo que se debe a varias cosas:

Una, invierten grandes esfuerzos en crear gamas de producto que cambian rápidamente. Dos, son capaces de aprovechar al máximo la densidad de productos en sus tiendas, prácticamente a escala científica. Tres, han entendido que la experiencia del cliente es básica. 

Siempre es importante buscar dónde abrir más tiendas, pero cada vez más minoristas entienden que pueden obtener más valor si invierten primero en la experiencia del cliente, y esa experiencia del cliente empieza por tener una colección de productos adaptada a las tendencias actuales. 

Por ello, al pensar en planificar solo una o dos tiendas, o hasta 30 o 300, es importante agruparlas. La mayoría de minoristas están empezando a comprender la importancia de agrupar sus tiendas de forma eficaz, como explicaba Sanna van Hellemondt (experta en comercio minorista y visual retailing) en un artículo reciente. Un marco eficaz de agrupación de tiendas puede ayudar a mejorar la experiencia del cliente permitiendo que cada categoría de tienda tenga flexibilidad para planificarse de una forma más focalizada y relevante. 

Me explicaré sin entrar en muchos detalles: Las tiendas pueden agruparse atendiendo a criterios que van desde el tamaño hasta los datos demográficos de los consumidores. Posteriormente, a estos grupos se envían distintas cantidades y variedades de inventario. ¿Es coincidencia que cuando entramos en un Primark del centro de Ámsterdam nos topemos con los últimos estilos en moda de calle, casi arrancados de la última guía de estilismos de Kanye West? 

Gracias a un marco de agrupación eficaz, las tiendas tienen la habilidad de poner ante los consumidores los productos con mayor probabilidad de lograr una venta directa, conservando siempre la identidad de la marca en el sentido más amplio. Y la marca desempeña un gran papel en esa experiencia. 

Al planear y renovar las colecciones más rápidamente (que resulta ser uno de los grandes pilares del éxito de Zara), las tiendas pueden seguir atrayendo a compradores con colecciones que no solo se ajustan a las tendencias de la temporada, sino a las más actuales. Una nueva y fascinante colección atrae a los compradores, les genera el deseo de comprar y, además, suma valor a la experiencia. 

En definitiva, los minoristas tienen que ser lo más flexibles que puedan al adaptar las tendencias de los consumidores. Por tanto, ¿a qué creo que se deben las dificultades por las que están pasando algunos minoristas este año? Considero que todo se reduce a una expansión excesiva basada en unos supuestos que no se han materializado con el tiempo. Simplemente su estrategia no ha sido suficientemente flexible o adaptable, desde el nivel directivo hasta la compra. 

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¿Qué es la economía de la experiencia del cliente?

Las tendencias de consumidor pueden consolidar o hundir a los minoristas. La “economía de la experiencia del cliente" es considerada como la nueva realidad dentro del comercio minorista. Algunas marcas han cambiado su planificación para adaptarse a ella, pero no siempre han encontrado el mejor camino. 

La economía de la experiencia del cliente implica que los minoristas se adapten a crear experiencias adecuadas que realmente atraigan a los consumidores a las tiendas, les emocionen y les den un motivo tangible para entrar. Lo que nos interesa aquí es que puede vincularse la experiencia del cliente del comercio habitual con la del comercio online.

En mi último artículo hablaba de las diferencias generacionales en los hábitos de compra de los consumidores y recibí varios comentarios interesantes. Para investigar un poco más, decidí preguntarle a mi hija adolescente cómo le gustaba comprar la ropa. Y, para mi sorpresa, respondió que comprar ropa por internet no iba con ella, que prefería salir a comprar ropa con sus amigas. Le volví a preguntar por qué la veía, entonces, curioseando a menudo en internet páginas de moda o Instagram cuando se suponía que debía estar haciendo los deberes. Esta línea de interrogatorio ya no se la tomó tan bien, pero al final pude entender que usaba internet como inspiración más que para comprar. 

No me sorprendió que mi hija se sintiera inspirada a ir de compras a una tienda física después de revisar su Instagram, y que no la inspiraran mucho sus deberes. Supongo que la impaciencia sigue siendo una virtud de los jóvenes y también de los conocedores de internet. 

Según un estudio reciente que leí en Business Insider, casi todos los miembros de la generación Z, que superará los 2.600 millones para el año 2020, prefieren comprar en tiendas físicas. Me alegró comprobar que esto validaba mis intentos de investigador aficionado. Pero, ¿significa esto que el comercio electrónico está en peligro? No, significa que la experiencia del cliente empieza en internet. 

El ejemplo perfecto es Primark. El gran tamaño de sus bolsas y su enorme variedad de productos de bajo coste animan a realizar una visita casi como las de Ikea. Hay asientos, sitios para cargar el teléfono e incluso flechas en el suelo para indicar el sentido de la circulación, y esa visita empieza en el instante en que el comprador potencial busca la última tendencia en la página de Instagram de Primark. Han adaptado sus colecciones tan rápidamente que ya forma parte de la rutina diaria comprobar sus novedades. Todo puede obtenerse fácil e inmediatamente en una cultura de compra que valora tanto la comodidad como la experiencia. 

Ese es uno de los aspectos que componen la economía de la experiencia. Las tiendas tienen que encontrar su lugar dentro del comercio minorista. ¿En qué punto se visitan en un día cualquiera? ¿Por qué? ¿Cuánto tiempo logran que los compradores estén dentro? ¿Es una visita larga para comprar o solo para curiosear?

El argumento clásico de por qué las tiendas físicas siguen prosperando permanecerá vigente durante mucho tiempo a juzgar por los informes de consumo. Sigue siendo cierto que la gente quiere ver y tocar los productos. El 72 % de los consumidores sigue prefiriendo comprar en una tienda para “ver y tocar los productos” según otro estudio reciente publicado en Business Insider. 

Pero los minoristas no pueden confiar únicamente en esa necesidad de ver y tocar la ropa, porque ¿quién sabe si Amazon está urdiendo alguna idea revolucionaria para sus nuevas incursiones en venta de ropa? Lo que importa es que todos los minoristas tienen que seguir creando ese vínculo entre el consumidor y la experiencia. Tienen que crear nuevos elementos de valor que salven la distancia entre la compra online y la compra física. 

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Nuevos actores en la escena de las tiendas físicas 

Una parte importante de la venta de ropa online, y de cómo crear una experiencia de cliente positiva, pasa por la presentación. Amazon ha mostrado claras intenciones de querer convertirse en un actor importante del negocio de las tiendas físicas de moda. Y también Zalando, el destino online número uno de Europa para comprar ropa. 

Pero, ¿cuál tendrá más éxito? Me inclino a decir que Zalando. ¿Por qué? Porque han construido su modelo de negocio basándose en la experiencia digital del cliente y siempre tomando ejemplo de los conocimientos en merchandising visual de la industria de la moda. 

Zalando sabe cómo traducir una experiencia de cliente, que ya se ha concebido pensando en la moda, en una experiencia de comercio minorista físico con más rapidez y facilidad que Amazon. ¿Por qué? Incluso ahora ya ha habido alguna información más bien poco favorable sobre la ropa de Amazon. Los compradores han mostrado su desagrado respecto a la calidad de la experiencia de compra, especialmente en cuanto a presentación. Zalando ofrece esa presentación incluso para una camiseta. 

La siguiente parte de la experiencia de cliente es la practicidad. Cuando compro unos vaqueros, suelo volver a comprar los mismos porque me gusta cómo me quedan. Personalmente me gustan los de Scotch and Soda porque son de buena calidad, quedan bien y me gusta el estilo de la marca. Pero me parece que sus camisetas no me quedan especialmente bien, aunque me gusten. Obviamente, me gustaría comprarlas porque siento afinidad con la marca, pero cuando compro online no me animo a añadir una a mi cesta porque probablemente luego tendré que devolverla. 

Pero Scotch and Soda podría guardarse un as en la manga. Al tenerme como cliente online que tiene una tienda cerca, saben qué artículos he añadido a mi cesta, qué artículos he mirado, qué he eliminado de mi cesta y todo tipo de información útil sobre mis hábitos de compra. 

Así que, ¿qué pasaría si me llegara un correo electrónico en el que me pidieran asistir a un evento en la tienda para el cual han contratado a un sastre local que ajustará las camisetas a medida? Puede que sea mi excusa perfecta para visitar su tienda insignia local. 

¿Me convierte eso en el tipo de cliente que visita una tienda física solo para ver y tocar la ropa? No, es mucho más que eso. Me convierte en un consumidor atraído por la posibilidad de vivir una experiencia. Al crear esa experiencia, una empresa puede no solo aumentar mi sensación de satisfacción sino también hacerme comprar productos nuevos. La presentación de la tienda sumada a una sensación elevada de comodidad y de comprensión de mis deseos, genera una potente experiencia de cliente. 

Estos triunfos del marketing están al alcance de las marcas en la nueva economía de la experiencia de cliente. Algunos minoristas ya se están adaptando a ella, muchos no han sabido hacerlo y otros están solo empezando...

En resumen...

Los actores del panorama del comercio minorista físico, tanto nuevo como consolidado, tienen que centrarse en lo que aportan a la economía de la experiencia de cliente, tanto en presentación como en comodidad. La generación Z ya ha demostrado que prefiere comprar en las tiendas y esa multitud de compradores necesita sentirse atraída por nuevas experiencias. Las grandes tiendas cierran porque no han sabido prever el cambio en las tendencias a largo plazo de los consumidores. Cada actor necesita incorporar una buena dosis de planificación, desde las gamas de producto que pueden renovarse rápidamente hasta cómo debe diseñarse una tienda. Para poner fin a esa imagen catastrófica del apocalipsis del comercio minorista, es necesario comprender y aceptar que la experiencia del cliente es la prioridad número uno. 

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