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Cómo los minoristas pueden encontrar el equilibrio adecuado entre sus tiendas online y offline
Hay infinidad de artículos sobre las diferencias entre el comercio electrónico y los establecimientos físicos. ¿Cuál de ellos provocará el apocalipsis en el comercio minorista y cuál de ellos representa el futuro? No es de extrañar que haya confusión con tanta ida y venida; incluso el simple hecho de leer los comentarios sobre algunos artículos puede resultar mareante, como si de un partido de tenis se tratara. Pero cuando el juego termina, ¿hay realmente tanta diferencia entre ellos?
Tal y como explica Daniel Zhang, Consejero Delegado de Alibaba: "Uno no puede limitarse a hacer una separación entre lo online y lo offline. La gente utiliza sus teléfonos móviles incluso cuando compra en establecimientos físicos. Literalmente, lo online y lo offline coexisten".
Por tanto, dado que tanto el comercio electrónico y los establecimientos físicos siguen desempeñando un papel importante en el comercio minorista moderno, es necesario que el debate se aleje de las diferencias percibidas y se centre en cómo transitar por un mundo fragmentado de interacciones online y físicas de los clientes.
Omnicanal: la realidad emergente en el comercio minorista
A medida que evoluciona, el comercio digital está difuminando rápidamente las líneas entre los canales de compra y los clientes tienen ante sí una experiencia uniforme con independencia de dónde se encuentren.
Por definición (y en teoría), el omnicanal permite a las tiendas interactuar con los clientes a través de diversos canales: sitios web, establecimientos físicos, medios sociales, dispositivos móviles, etc.
Después de que el comercio online haya ensombrecido el panorama para los establecimientos tradicionales, el omnicanal supone un rayo de esperanza.
Un estudio de Harvard Business Review demostraba que los compradores omnicanal no solo tienen cestas de la compra más grandes, sino que también son más fieles. Después de una experiencia omnicanal de solo seis meses, los participantes habían realizado un 23% más de visitas reiteradas a los establecimientos físicos. También eran más proclives a recomendar la marca que aquellos que utilizaban un solo canal.
Sin embargo, el éxito en el omnicanal exige que los comercios minoristas ofrezcan excelentes experiencias a los compradores, incluido el uso de tácticas inteligentes de identificación de clientes para personalizar más esas experiencias.
Sin embargo, es en esa experiencia personal donde flaquean muchos comercios omnicanal.
De hecho, solo el 26% de los consumidores cree que los comercios proporcionan al cliente una experiencia uniforme a través de todos los canales. Según señalan los compradores, donde fallan principalmente en el contacto personal.
Esto se debe a que si bien los establecimientos minoristas suelen invertir sustancialmente en sistemas para respaldar las estrategias omnicanal, a menudo se olvidan de dedicar tiempo a la parte personal.
Pero hay esperanza. Hay cuatro aspectos cruciales para ofrecer una experiencia uniforme a los clientes y lograr un equilibrio entre las tiendas online y offline.
Es necesario reforzar la colaboración entre los equipos
Muchos establecimientos minoristas están clasificados en función del canal que utilizan, como por ejemplo, comercio online y tiendas físicas. A los clientes no les importa eso; lo que quieren es poder interactuar con usted en cualquier canal.
La colaboración entre sus canales offline y online es una de las fuerzas impulsoras más importantes para un crecimiento continuado.
Para mejorar el grado de colaboración, es necesario disponer de capacidades multicanal. Para ello, podría bastar simplemente con ofrecer información a los clientes sobre la opción omnicanal, o permitirles que contacten con un empleado del establecimiento físico para solicitar asistencia. También se les puede dar la opción de reservar los artículos online para poder comprarlos o recogerlos en la tienda física.
Los expertos estiman que la información digital ya ejerce una influencia en la mayoría de las ventas en los establecimientos físicos, y que esa cifra crece rápidamente. Según un informe de Deloitte, el 84% de los compradores utiliza dispositivos móviles antes o durante las visitas a las tiendas. Y ese número va en aumento.
Pronto será difícil definir el comercio electrónico.
Tal y como se pregunta Darrell K. Rigby,
"¿Se considera una venta electrónica si el cliente va a una tienda, descubre que no hay existencias del producto que desea y utiliza un terminal del establecimiento físico para pedir que se lo envíen a su domicilio desde otra ubicación? ¿Y qué ocurre si el cliente compra en una tienda, utiliza su smartphone para buscar un precio más bajo en otro establecimiento, y posteriormente lo pide online para poder recogerlo en la tienda? ¿Qué pasaría con los regalos que se piden en un sitio web pero que después se cambian en un establecimiento físico?
Los minoristas están ahora más fragmentados que nunca, lo que hace necesario que los empleados colaboren de forma novedosa, más rápida y eficiente.
Invertir en formación del personal
Si un cliente hace el esfuerzo de comprar en su tienda, lo último que desea es que usted le remita a la tienda online. En un mundo omnicanal, los empleados deben dedicar más tiempo a conectar con los compradores.
Al fin y al cabo, el cliente constantemente conectado está mejor informado que nunca, y cualquier información que pueda brindarle un empleado ya está disponible en su smartphone. No van a la tienda a que alguien les venda algo: lo que quieren y esperan es que la tienda satisfaga sus necesidades personales.
Si los establecimientos físicos son la manifestación material del comercio electrónico, los empleados de la tienda son su servicio de atención al cliente.
Cuando un cliente compra online y necesita asistencia, un empleado puede ver todos los datos relativos a ese cliente: desde su historial de compras hasta sus intereses y preferencias.
Los clientes esperan eso mismo cuando visitan una tienda física. Lo que quieren es que los empleados del establecimiento tengan acceso a esa misma información y la utilicen para mantener un contacto personalizado.
Los puntos de contacto que permiten la personalización en los establecimientos son tanto físicos como digitales, sin olvidarnos de aquellos puntos que combinan tecnología y contacto humano para ofrecer la mejor experiencia posible al cliente mediante la personalización.
Sin embargo, los empleados de los establecimientos minoristas afirman que los cuellos de botella en la comunicación reducen la productividad y empeoran la asistencia al cliente. Esos problemas van desde no saber cómo gestionar la devolución de una compra online hasta la falta de comunicación con la sede central en relación con programas de reciente lanzamiento, y no deben pasarse por alto. Cuando los empleados están debidamente formados, la experiencia en el establecimiento resulta tan cómoda como la experiencia online.
Tecnología para satisfacer las necesidades únicas de los clientes
En una experiencia omnicanal, es imperativo que los empleados del establecimiento tengan acceso a la tecnología para poder disponer de la información adecuada, estar accesibles y ser eficientes en la zona de ventas.
Cuando está equipado con la tecnología apropiada, el personal de ventas dispone de información prácticamente infinita sobre los clientes, además de datos sobre precios y existencias. Los asistentes de ventas pueden proporcionar una orientación educada, oportuna y pertinente, conociendo a su vez el historial de compras del cliente.
Esta información debería incluir el historial de pedidos del cliente a fin de satisfacer sus necesidades y superar sus expectativas, creando, por tanto, una experiencia de cliente altamente personalizada y memorable.
De hecho, según un estudio de Accenture, el “75% de los clientes son más proclives a comprar en un establecimiento minorista que ofrezca una experiencia más personal, ya sea porque los empleados conocen sus nombres o porque les proporcionan recomendaciones oportunas en función de compras pasadas.
Personalizar la experiencia de comprar incrementa la fidelidad de la marca y aumenta el valor del tiempo de vida del cliente. Asegúrese, por tanto, de aprovechar las mejores tecnologías para ayudar a automatizar, mejorar y ofrecer a sus clientes una experiencia multicanal uniforme.
Cree una cultura unificada
Las empresas omnicanal de éxito prestan mucha atención a crear una cultura unificada. Juggernauts, al igual que Facebook, eBay y Google, tratan de crear una cultura sólida en la que los empleados creen que están creando un mundo mejor. Este compromiso produce un sentimiento de orgullo y una visión compartida de éxito en la plantilla.
Los empleados comprometidos son mucho menos proclives a cambiar de empleo cuando contribuyen, participan y se sienten valorados. Este entorno de trabajo positivo también reduce la rotación entre compañeros de trabajo. Además, cuando los empleados importan, estos están dispuestos a hacer un esfuerzo extra.
Crear una cultura en la que los empleados reciben información oportuna y se sienten cómodos proporcionando información a la sede central contribuye al éxito global de la organización.
Asimismo, concebir una visión coherente para todos los canales permite ofrecer un servicio al cliente uniforme, tanto online como offline. Los cliente percibirán este factor diferencial esencial y ello aumentará su fidelidad a la marca.
Reflexiones finales
Aunque la popularidad de las compras online se ha disparado en los últimos años, el valor atribuido a la presencia offline no ha disminuido.
Por consiguiente, la integración omnicanal ha dejado de ser una ventaja estrategia para algunas marcas de establecimientos y se ha convertido en una necesidad competitiva para todos.
Al fin y al cabo, los establecimientos minoristas venden a las mismas personas, solo que de distintas formas distintas.