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Medir la efectividad de las estrategias de Visual Merchandising
Escrito por Anna Juusela | Experto en Visual Merchandising para el comercio minorista
El Visual Merchandising (VM) es una herramienta y una práctica para servir al cliente, para convertir las compras en una inspiración y aumentar las ventas. Pero, al igual que en cualquier otro negocio, toda acción en la tienda debe poder medirse para hacer un seguimiento y evaluar el rendimiento del VM y su influencia en las ventas. El VM debe verse como una inversión, como una acción integrada en el plan de marketing general, en lugar de considerarse como un gasto.
Hay varias formas de medir la efectividad del VM. En esta publicación de blog abarcaré un par de formas y mostraré cómo centrarse en el VM y en la creación de una excelente experiencia del cliente pueden aumentar la facturación.
Una de las maneras más fáciles de medir la efectividad del VM es simplemente calcular la cantidad de cestas y el tamaño de la cesta. ¿Por qué? Porque las ventas complementarias son la mejor manera de aumentar tu facturación. Es más fácil venderle a una persona que ya está en la tienda que tratar de atraer a más personas al interior de la tienda. En este caso, el VM puede realmente actuar como un vendedor silencioso. El tamaño de la cesta consiste en el valor de la cesta de compra: las ventas divididas por el número de clientes.
Naturalmente, siempre se deben establecer objetivos y seguimientos para ver si los escaparates están funcionando como deberían, así como análisis para descubrir qué funciona y qué no funciona.
Veamos un ejemplo. ¿Cuánto aumentan las ventas complementarias de 10 euros para cuatro clientes diarios la facturación en un año?
Disponemos de una tienda física que abre de lunes a sábado, 4,5 semanas al mes. El objetivo es realizar ventas complementarias de 10 € a 4 clientes al día. El dueño de la tienda ya ha dispuesto elementos complementarios para su venta, como bufandas, que son fáciles de comercializarse y de combinar con los maniquíes en la tienda. El VM hace que se muestren y se combinen de manera que ayude al personal a sugerir al cliente los artículos complementarios (p. ej., para completar un conjunto y aportarle un toque adicional). El objetivo de ventas complementarias también se tiene en cuenta para escaparates, campañas en la tienda y campañas de marketing en las redes sociales.
Por día: 10 € x 4 = 40 €
Por semana: 40 € x 6 = 240 €
Por mes: 240 € x 4,5 = 1.080 €
Por año: 1.080 € x 12 = 12.960 €
Al realizar el cálculo por día, por semana, por mes y por año, ¡llegarás a la conclusión de que la facturación puede aumentar en casi 13.000 €! Por lo tanto, imagina que el objetivo de ventas complementarias ya se tiene en cuenta al planificar las próximas temporadas. Si los equipos de compras y de planificación colaboran previamente con el equipo de marketing y se conservan en tienda los artículos adecuados en el momento adecuado, el VM podrá mostrar esos artículos, con un impacto significativo en las ventas.
Traducir los objetivos de ventas complementarias para los equipos en tienda
Imagina una empresa que consigue 200.000 € de facturación anual. Desean incrementar las ventas en un 10 % (20.000 €). Ahora la pregunta es cómo conseguir que un objetivo de ventas para ventas complementarias resulte más accesible y fácil de comprender para los dependientes. ¿Cómo puede el VM hacer su trabajo de manera que apunte al objetivo durante la planificación y creación de las pantallas?
Lo que yo hacía cuando trabajaba como gerente de una tienda era simplemente dividir ese gran importe en objetivos mensuales, semanales y diarios, y además dividirla en niveles de producto. Esto significa básicamente usar la opción de tamaño de cesta, solo que de forma inversa.
Supongamos que la tienda está abierta seis días a la semana durante 4,5 semanas al mes. Para alcanzar el objetivo de 20.000 €, la empresa necesita tener unas ventas adicionales:
20000 €/12 ≈ 1.667 € al mes
1.667 € / 4,5 ≈ 370 € por semana
370 €/6 ≈ 62 € al día
Al realizar el desglose, sabemos que se deben alcanzar ventas complementarias por valor de 62 € al día. Esta cantidad puede dividirse en 10 € para 6 clientes o en un producto de ese precio por cliente, o en dos artículos por valor de 31 €, etc. Este objetivo también proporciona un objetivo monetario para los Visual Merchandisers mientras planifican pantallas y combinaciones de productos.
Otra herramienta para medir el merchandising en la tienda, el servicio y el rendimiento de la tienda es calcular la tasa de acierto: el porcentaje de visitantes de la tienda que realmente compraron algo. Se calcula fácilmente al dividir el número de ventas por el número de visitantes.
Cómo usar el tamaño de cesta y la tasa de acierto para medir los posibles efectos del Visual Merchandising a la hora de generar más ventas
Imagina que eres el propietario de una tienda con una facturación anual de 200.000 €, una tasa de acierto del 20 % y un tamaño de cesta de 25 €. Además, tienes 40.000 visitantes y 8000 ventas al año. Cuando la gente pasa junto a tu tienda, la regla dice que el 10 % de los transeúntes entrarán a tu tienda. En este ejemplo sabemos, por lo tanto, que 400.000 potenciales clientes pasan anualmente junto a tu tienda. Si el propietario de la tienda decide aumentar el número de transeúntes en un 1 %, manteniendo iguales la tasa de acierto y el tamaño de la cesta, la tienda podría aumentar sus ventas en un 10 %. Echa un vistazo al cálculo de la figura 1.
A fin de alcanzar el objetivo de aumentar la tasa de acierto hasta un 20 % con un 11 % de transeúntes que entran en la tienda, el propietario de la tienda decide invertir en un excelente servicio al cliente y en experiencia del cliente, con excelentes artículos listos para campañas, temas, conjuntos y estilos para este fin, así como artículos estacionales en el momento correcto y en el lugar correcto. Simplemente con aumentar la tasa de aciertos en un 5%, su efecto en el incremento de las ventas ya es del 25 %.
El tercer paso es incluir un crecimiento en el tamaño de la cesta Un estilo correcto de ventas complementarias y unas estrategias de marketing específicas son útiles para inspirar al cliente dentro de la tienda. Las pantallas creativas en el escaparate además atraen a más personas al interior de la tienda. Al aumentar el tamaño de la cesta, por ejemplo en 10 €, se generaría un crecimiento del volumen de ventas del 40 % en relación con las cifras originales.
Entonces, ¿qué pasa si tú, como propietario de una tienda, comprendes de verdad el valor del VM y de un excelente servicio al cliente, y decides aumentar la tasa de acierto en un 5 %, el tamaño de la cesta en 10 € y conseguir que un 1 % adicional de transeúntes entren en tu tienda? En la Figura 2 puedes ver que el resultado sería un aumento del 92,5 % de las ventas. Suena prometedor, ¿verdad?
Establecer objetivos para aumentar la tasa de aciertos, convertir a los transeúntes en clientes reales y mejorar el tamaño de la cesta deberían ir acompañados de una experiencia de cliente omnicanal, de una excelente estrategia de VM y de excepcionales estrategias de marketing. Si implementa con éxito todas las estrategias del VM, tienes en tienda los artículos adecuados en el momento adecuado y tu marketing omnicanal funciona, ¡podrás aumentar tu facturación en un 92,5%!
Unos elementos complementarios de temporada estratégicamente planificados, un frente de tienda ordenado y escaparates bien distribuidos constituyen en este caso factores que los responsables del VM deben tener en cuenta. De
Sobre Anna Juusela
Anna, una "retail whisperer" finlandesa, estudió diseño de moda/indumentaria en la Universidad de Ciencias Aplicadas de Seinäjoki y enseña a encargados de Visual Merchandising y propietarios de tiendas cómo calcular y medir la efectividad del VM en el AJK-Jatkokoulutus en Helsinki desde 2014. En julio de 2011 fundó su propia empresa Yanca Oy Ltd, con la que ofrece servicios a pequeñas y medianas empresas de comercio minorista en los campos del VM en línea y en canal físico, la planificación de compras, la gestión de existencias y la administración financiera. Además, trabaja como conferenciante y es fundadora de Retail Tips by Yanca, un sitio web que comparte información de interés relacionada con el comercio minorista y artículos de blog sobre VM.