Valor en tienda y conveniencia en línea: lo que los diseñadores minoristas pueden aprender del auge del comercio electrónico

Por Ashley Craig

 
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El auge del comercio electrónico ha hecho que las tiendas físicas hagan sonar sus alarmas por miedo a perder relevancia. Sin duda, no ayuda que veteranos minoristas como Toys'R'Us, Payless y Poundworld se hayan declarado en quiebra, lo que ha llevado a otras marcas a un estado de luto prematuro. Sin embargo, si miramos más allá de estas historias para echarse a temblar veremos que lo cierto es que las tiendas físicas en realidad no están muriendo: simplemente están evolucionando. Los que se están quedando atrás son los que se niegan a sumarse al renacimiento digital. 

Forbes ha revelado que las ventas en línea solo representan el 8,1 % de las ventas minoristas totales en Estados Unidos, lo que significa que la mayoría de los clientes siguen haciendo sus compras en el mundo real¹. Esto permite a las tiendas físicas conservar su control del mercado. Sin embargo, en la actualidad tan solo el 28 % de los pequeños negocios aprovecha las ventas en línea, lo que significa que están desaprovechando la oportunidad de llegar a un mercado más amplio e incrementar las ventas a través de internet. 

Para mantener su ventaja, las marcas deben aprender a sentirse cómodas en el mundo digital, pero aun así deben aprovechar la fuerza de los espacios físicos. Pero, ¿cómo se supone una empresa puede lograrlo sin perderse en el ruido blanco virtual?

Da a los clientes una razón para ir fuera de línea

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Aunque indudablemente son más prácticas, las compras en líneas tienen desventajas, como los gastos de envío y los tiempos de espera. Las tiendas físicas pueden aprovechar sus fortalezas proporcionando beneficios que los clientes solo pueden obtener en la misma tienda, como descuentos, promociones especiales e incluso precios más bajos. 

Medly Pharmacy² es una start-up farmacéutica que combina los aspectos más tediosos de la gestión de recetas y los reempaqueta en una solución que los clientes pueden disfrutar. El concepto incorpora una aplicación y una farmacia boutique que se complementan entre sí. Going Mobile permite a sus usuarios rellenar sus recetas sin salir de casa.

Pero el punto de contacto físico les permite reservar consultas en persona con los farmacéuticos en un espacio moderno y confortable que enfatiza el diseño y la comunidad: muy lejos de los diseños abarrotados y a veces intimidatorios de las farmacias.

Coloca a los clientes en el centro

Incluso las empresas más innovadoras tecnológicamente como Amazon saben que el servicio al cliente es el corazón de todo buen negocio. Una de las empresas más interesantes de Amazon es la librería que acaba de lanzar³, especialmente en un momento en que las librerías están cerrando una tras otra.

A diferencia de las librerías tradicionales, Amazon combina clasificaciones, preventa y la popularidad del cliente para crear una muy cuidada selección. Debajo de cada libro se encuentran comentarios de usuarios reales extraídos de su sitio web (errores mecanográficos incluidos). Esto proporciona una alternativa más dinámica a las charlas de ventas carentes de autenticidad, y una mejor manera para que los clientes calculen el valor del producto basándose en información de gente real... casi como recibir recomendaciones de un amigo de confianza.


Construye esa insustituible experiencia social

Es posible que tengas toda la tecnología de la Inteligencia Artificial (IA) en tu tienda⁴, pero esta nunca podrá estar verdaderamente a la altura de una buena conversación al viejo estilo. Los humanos somos seres sociales por naturaleza. En el sector minorista, el personal no consiste únicamente en personas que ayudan a controlar el inventario, sino que actúa como la extensión última de la marca. 


Si entramos en una tienda de Sephora o en cualquier tienda de maquillaje, veremos dependientes y clientes formando vínculos con sus productos favoritos y recomendaciones personales. Gracias a su íntimo conocimiento de cada producto, los dependientes saben exactamente qué es mejor vender y a quién. No hay duda de que esto es mejor que hablar con un bot en un chat. 

Aprovecha los espacios físicos para sumergir a los clientes

La belleza de un espacio físico consiste en tener la oportunidad de sumergir completamente a los clientes en tu marca de una manera que una pantalla nunca será capaz. Volviendo al comercio minorista de cosméticos, no existe nada mejor que la experiencia de ir a una tienda para probar personalmente un maquillaje, especialmente cuando son productos caros y no combiene jugársela. Glossier, por ejemplo, es una marca de productos de belleza que comenzó en línea, pero que desde entonces se ha expandido a través de tiendas físicas por todo EE. UU. y Londres. 
 

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Desde su debut, Glossier se ha convertido en marca de culto y ha establecido una identidad sólida como una roca, hasta el punto de que podrían incluso registrar el color Millennial Pink. Como cabría esperar, la tienda física de Glossier es un perfecto reflejo completo de todo esto⁵: desde las paredes, bañadas en tonos pastel, hasta el personal, que viste monos rosa a juego. Todo lo que han hecho ha sido pedir que se hagan fotos y se publiquen en Instagram: una estrategia que se ha revelado muy efectiva⁶. 

De manera similar, las marcas pueden aprovechar la experiencia de la tienda basándose en las causas y los valores que preocupan a los clientes. Al igual que el mercado de Glossier y su pasión por el color rosa, otras tiendas defienden causas como la sostenibilidad, que Pretty Me destaca como un tema candente⁷. Los Millennials en particular se preocupan más que nunca por las prácticas éticas y el respeto por el medio ambiente. Marcas como H&M están escuchando: desde entonces, han ofrecido descuentos exclusivos a personas que acuden a la tienda y donan prendas viejas para su reciclaje. Esto, por supuesto, no solo es bueno para el planeta en general, sino también para los negocios.⁸

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