Por Catherine Erdly

La comunidad es un factor clave de éxito para los minoristas en 2019 y en adelante

¿Cómo esperan los minoristas crear estrategias en 2018 que incrementen las ventas, involucren a sus clientes y les eviten andar a la deriva en un sector cada vez más perturbado?

Disponer de una comunidad de clientes que compartan los valores de la marca y crean en su misión ya no es ningún ideal elevado, sino que constituye una parte cada vez más importante de toda estrategia de supervivencia para la mayoría de empresas minoristas.

Echa un vistazo a los ejemplos de Superdrug. Están entre los pocos negocios minoristas que este año han publicado un resultado positivo, y no ha sido por casualidad: son una de las pocas cadenas de gran tamaño que verdaderamente han priorizado la construcción de su comunidad. Desde los pop-ups Vegan Superdrug hasta Shades of Beauty, una campaña para hacer que el cuidado de la piel y del cabello fuera más asequible y accesible para las mujeres de color, han involucrado a las microcomunidades contenidas en su base de clientes.

Tu comunidad es donde crecen tus superfans

Si compites únicamente con precios bajos o con el factor de conveniencia, tu comunidad no alcanzará tanta importancia. Pero si lo que buscas es competir a partir de la fuerza de tu marca y la superioridad de tu producto, la comunidad es clave.

Tu comunidad es el caldo de cultivo para tus superfans: esos clientes que serán auténticos embajadores de la marca y que te ayudarán a propagar tu mensaje.

Las comunidades también crean minoristas

El reverso de esta historia es que las comunidades que han crecido alrededor de intereses compartidos están generando cada vez más oportunidades minoristas por sí mismas.

Probablemente la versión de más alto perfil de esto último sea Glossier, una marca nacida de un blog de culto: "Into The Gloss". No fue hasta que Into The Gloss ya había creado una comunidad que nació Glossier, moldeada por los lectores del blog que ayudaron a seleccionar los productos que formaron la pequeña pero perfectamente construida gama de Glossier.

El comercio social lidera la marcha

El comercio social, o venta a través de las redes sociales, está impulsando esta tendencia que hace más fácil que nunca que las comunidades empiecen a venderse entre sí.

Depop es el ejemplo perfecto de comercio social, y ya es una fuerza a tener en cuenta en el comercio minorista. Desde sus comienzos como una red social para los lectores de la revista PIG, Depop ya recibe más de 300 millones de libras en ventas cada año entre sus 10 millones de usuarios registrados y ha revolucionado la forma de comprar ropa para muchas personas de la Generación Z.

La venta minorista física es la próxima frontera para estas comunidades crecidas en línea

Si bien Glossier y Depop ahondan firmemente sus raíces en el espacio en línea, ambas han comenzado ya la incursión en las tiendas físicas, con numerosas pruebas y un puñado de tiendas permanentes.

Pero no son solo estas grandes marcas las que están gestando el cambio. Muchas comunidades en línea más pequeñas están tomando el espacio físico minorista en algunas ubicaciones de primer nivel, tanto para tiendas físicas pop-up como permanentes.

Las comunidades más pequeñas también están dando el salto

En estas situaciones, el propietario de la comunidad asume la responsabilidad del arrendamiento del local, se encarga de la selección de la marca y coordina el espacio físico minorista que muestra a sus miembros. Es el modelo de tienda de departamentos a microescala, que permite el acceso al espacio físico para pequeñas marcas que de otra manera no podrían tener la oportunidad de encontrarse ante sus clientes.

Solo en Londres hay varios ejemplos de este fenómeno. El beneficio de adoptar este enfoque es que no solo la comunidad tiene seguidores, sino que cada marca dentro de ella también los tiene, lo que da lugar a una red mayor de personas interesadas en la aventura empresarial.

Pop-ups lideradas por la comunidad

The Mamahood ¹, una comunidad dirigida por Diana Bodega, es el ejemplo perfecto. Con sede en East Dulwich, esta pop-up exhibe cerca de 60 marcas, todas dirigidas o fundadas por madres.

Lone Design Club ², fundado por Rebecca Morter y Stephanie Fleming, lleva ejecutadas una serie de tiendas pop-up en Londres desde 2016, ofreciendo a pequeños diseñadores emergentes la oportunidad de interactuar con sus clientes. Su última pop-up, centrada en un concepto "anti-Black Friday", se encuentra en Charing Cross Road del 15 al 25 de noviembre.

Janet's List ³, un sitio web y podcast fundado por Janet Oganah que exhibe marcas fundadas y dirigidas por mujeres de color, también tomará el espacio físico en Brick Lane del 1 al 16 de diciembre.

La ventaja de estas aventuras empresariales no es solo que la comunidad cuenta con sus seguidores, sino que las propias marcas aportan sus propias comunidades, lo que da lugar a un impacto mayor.

La comunidad como factor impulsor de la nueva venta minorista

Como estas marcas, tanto grandes como pequeñas, han demostrado, entrar en el mundo minorista físico es mucho más difícil sin una comunidad que te respalde.

Mi predicción es que a medida que los minoristas tradicionales se retiren del comercio físico, serán estas comunidades, nacidas en línea pero preparadas para situarse ante sus clientes, las que intervendrán y se apropiarán al menos de algunos de estos espacios.

Y mi pregunta es: ¿los minoristas tradicionales están haciendo los esfuerzos suficientes para aprovechar el poder de la comunidad, como ha hecho Superdrug? ¿Qué más pueden hacer? ¿Debería existir un Director la Comunidad como realidad en los consejos de administración de las compañías minoristas?

A medida transcurra 2019, podremos ver qué minoristas aceptan este desafío.

Acerca de Catherine Erdly

Catherine Erdly es una experta en retail altamente comercial con una pasión por ayudar a los minoristas y marcas a prepararse para la nueva realidad de la industria. Con experiencia como oradora pública, organizadora de eventos y facilitadora de talleres, Catherine tiene talento para reunir a la gente de una manera positiva para entender y prepararse para los retos que se avecinan.Es la creadora de la serie de eventos "Future of Retail" que durante el último año han abordado algunos de los mayores problemas a los que se enfrenta el comercio minorista en la actualidad, desde el impacto de Brexit, el continuo dominio de Amazon y el futuro papel de las tiendas físicas. Con casi 20 años de experiencia en el sector minorista de la ropa, los niños y el hogar, Catherine ha ocupado puestos de responsabilidad en el área de Merchandising para marcas de gran prestigio tanto en el Reino Unido como en los Estados Unidos, además de trabajar extensamente en el sector de la creación de empresas y las PYMEs.

Alusiones

¹ The Mamahood ; ² Lone Design Club ; ³ Janet's List

Mientras los minoristas construyen comunidades, las comunidades construyen minoristas