Diseño visual en la exposición de ROBERTO VERINO por Juan Carlos Barrón

Los escaparates de las tiendas han cambiado desde los días en que se creía que eran una mera estantería para productos. En la actualidad, el escaparate frontal se considera el alma de la tienda, la primera impresión que atrae a los compradores hacia el interior. Pero el trabajo no termina ahí.

Una vez dentro, la tienda debería irradiar una presencia artística específica, conocida como visual merchandising.

Al igual que el pincel de Picasso, el merchandising no es solo arte visual, sino arte emocional: algo que hace que la experiencia de compra sea memorable.

De la misma forma que cualquier otro medio, esta forma de arte efímero posee ciertos atributos que la definen y la diferencian de otras expresiones creativas. Pero a medida que los gustos de los consumidores evolucionan y se vuelven más exigentes, los comerciantes deben reevaluar permanentemente el papel de las estrategias contemporáneas de visual merchandising.

Una forma de hacerlo es comprender los fundamentos del visual merchandising, desde los principios de la investigación visual hasta el posterior análisis de los resultados, tanto en relación con el nivel de imagen de la marca como con el de venta del producto.

1. Talento

El objetivo principal del visual merchandiser es maximizar las ventas comunicándose con el público objetivo y creando una atmósfera positiva. Pero cuando las experiencias personales moldean la expresión artística, la presentación del VM resulta intrínsecamente ligada a su creador: una reflexión y expresión de su personalidad.

Existen una gran cantidad de habilidades necesarias para el VM que se pueden aprender: organización y autogestión, comunicación y habilidades interpersonales; sin embargo, los aspectos innovadores y creativos se manifiestan en quienes poseen un don innato. Si bien la capacidad de ejecutar el diseño es más académica, la inteligencia necesaria para conceptualizar estas creaciones visuales no es algo fácil de enseñar.

2. Concepto

Existen cuatro mensajes principales del visual merchandising: crítico, reflexivo, testimonial y exaltación. Dentro de estos mensajes se encuentran conceptos manifiestos, codificados o intelectuales.

Al profundizar en estos conceptos, pueden surgir temas personales que expresan sentimientos, ideales, motivaciones y experiencias. Del mismo modo, los temas ambientales, incluidas las ideologías políticas, religiosas o filosóficas de cada director creativo también pueden surgir dentro de sus creaciones.

Sin embargo, la mayoría de las marcas tienden a alejarse de las exposiciones que constituyen declaraciones. Los visual merchandisers tienen la responsabilidad de expresar los principios y valores del cliente.

Pese a esto, es casi imposible borrar la identidad individual completa del artista. Y a veces, cuando se encarga a un artista de mayor renombre (quizá uno con un temperamento más famoso), debe comprender que al emplear su nombre y reputación usted puede estar abarcando más de lo que puede manejar.

Tomemos la relación entre Salvador Dalí y Bonwit-Teller en Nueva York.

Sin que él lo supiera, después de crear dos escaparates para la ubicación en Manhattan, los empleados de la tienda cambiaron las creaciones de Dalí. A su regreso a la tienda, en un ataque de integridad artística, el artista se estrelló contra el escaparate de la tienda.

Mural de Diego Rivera en Rockefeller Plaza, 1993. Inspirado por la ideología marxista, el trabajo encargado fue destruido poco después de la inauguración.

3. Medio

En su formato, tanto el exterior como el interior de la tienda narran una historia.

Esta narración visual es similar a la representación de un artista en lo que respecta a composición, proporción e iluminación.

Sin embargo, las técnicas y disciplinas artísticas son solo los medios de expresión, no el arte en sí mismo.

Tenga presentes las diferencias entre arte fotográfico y digital.

Las fotografías consideradas una obra de arte tienen una realización artística, no una de carácter comercial. Por otro lado, el arte digital (sitios web, ilustraciones, publicidad, Social Media etc.) puede no tener una calidad artística directa, pero estar diseñado de tal manera que tenga un significado artístico definido por su creador.

El visual merchandising contemporáneo y el escaparatismo funcionan de la misma manera cuando la atención se centra en la presentación de productos.

4. Contexto

El visual merchandising establece el contexto del producto de una manera estéticamente agradable, presentándolo de una manera que convierta a los visitantes en compradores.

Como disciplina artística contemporánea, las exposiciones artísticas a menudo reflejan una situación particular (lugar y momento) que el comerciante escoge.

Tal como se manifiesta en el concepto de la obra, el contexto puede ser la influencia personal o el entorno del artista. Cabe señalar que el reflejo del contexto sociocultural en la obra también la convierte en un valioso testimonio de la época y la identidad cultural de un espacio geográfico.

5. Estilo

La obra de arte visual del siglo pasado estuvo influenciada por los estilos artísticos que definieron determinadas características estéticas, conceptuales o ideológicas compartidas y asimiladas en ciertas épocas.

Los estilos surgen primero en un lugar específico a partir de uno o de varios artistas con un grado determinado de influencia. Posteriormente se exporta a otras áreas donde pueden sufrir una cierta transformación para ajustarse a esos límites.

Window Art desde una plataforma independiente

Algunos estilos evolucionan; sin embargo, este no es siempre el caso: las múltiples tendencias que se desarrollan en el mismo siglo no siempre son una continuación de las ideas previas. Incluso entonces, las prácticas anteriores pueden retomarse siglos después desde una nueva perspectiva. Por ejemplo, la época del Renacimiento se inspiró en el período clásico griego y romano. También encontró un renacimiento en el arte neoclásico, y de nuevo en el siglo XX con el neomodernismo.

Estas tendencias no son diferentes de lo que se ve en el arte visual e incluso en el merchandising.

Los estilos dominantes son en la actualidad arte conceptual-abstracto; sin embargo, el arte visual rompe con lo establecido para que otros estilos y artistas puedan emerger.

Esta es la razón por la cual, a pesar de que los minoristas se mantienen actualizados en relación con las últimas tendencias de la moda, todavía deben comprender el valor y la historia de la marca que representan y los clientes que desean comprar. Después de todo, a medida que los consumidores exigen cada vez más productos y experiencias más personalizadas, corresponde al equipo de VM crear un sentido de fidelidad hacia una marca. Lo hacen tomando una tendencia y haciéndola suya, creando un estilo, y encarnando una personalidad específica.

6. Valor

Aunque depende de la perspectiva del espectador, el arte visual, independientemente del medio, tiene un propósito y un valor. Una pieza que se muestra en MOMA no es lo mismo que un escaparate de una tienda, independientemente de lo atractiva que esta última pueda ser.

Las obras de arte adquieren valor por su propuesta o innovación.

La transcripción de estilos de una época en particular, la expresión de los ideales y la idiosincrasia de un lugar, época o marca, y la capacidad de abordar ciertos temas son habilidades requeridas tanto por los visual merchandisers como por los artistas.

Además, dado que los minoristas dependen del visual merchandising para maximizar las ventas, este ya es, en sí mismo, es el valor más alto.

7. Estética

El arte no es sinónimo de belleza o estética, aunque es una calidad intrínseca ampliamente presente.

La estética es completamente subjetiva y no existe un parámetro para definirla. Desde la preferencia del espectador, la concepción personal y el contexto cultural forman percepciones estéticas.

La globalización del visual merchandising, tanto en el contexto de las tiendas como en el del comercio electrónico, impone los mismos gustos visuales en todo el planeta. Andy Warhol afirmó:

"Algún día, todos los grandes almacenes se convertirán en museos y todos los museos se convertirán en grandes almacenes".

Ese día ha llegado.

Los visual merchandisers que crean una estrategia visual integral son artistas en su campo y sus creaciones, desde el escaparatismo hasta las tiendas en línea y el merchandising, ya son un arte.

Acerca de Juan Carlos Barrón

Juan Carlos Barrón es un visual merchandiser y responsable de proyecto creativo de vocación. Su habilidad para traducir la identidad de una marca en imágenes atractivas y originales le ha permitido trabajar con grandes compañías como Zara y Lladró, The Conran Shop, Value Retail, National Geographic Stores, Galerías Lafayette, Viktor & Rolf, LÓREAL Luxe, Hermès y Armani. Ha obtenido un máster en Visual Merchandising & Space Management y ha participado en diferentes cursos para mejorar su conocimiento en diseño gráfico mediante programas como InDesign, Illustrator, Photoshop, Live Interior 3D, Mockshop y Shopshape. Su trabajo ha tenido gran impacto en el fortalecimiento de la importancia de la presentación de la marca en puntos de venta mediante la mejora de las actividades de Store Implementation, Retail Marketing y Visual Merchandising. También ha enseñado en el Istituto Europe di Design, en el marco del programa de master "Window Display & Visual Merchandising". En este momento está estableciendo su propia empresa de diseño de escaparates, "Barron Visual Studio", y trabaja con Agent Provocateur, Pablo y Chanel.

Puede encontrar más imágenes de este trabajo en su portafolio o en la página de Facebook de su empresa.

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